クリニックのMEO対策｜医療広告ガイドラインで
書けること・書けないこと

「医療広告ガイドラインが厳しいので、うちはGoogleビジネスプロフィールをほぼ触っていません」——クリニックの現場でよく聞く話です。しかしこれは、いささかもったいない誤解です。ガイドラインが制限しているのは広告に該当する表現の一部であって、診療時間や対応疾患、アクセス方法といった患者が来院前に必要とする客観的な情報の掲載までは禁じていません。むしろ情報が空欄のままのほうが、患者は迷い、電話での問い合わせが増えて受付の負担になります。この記事では、迷いやすい場面ごとに判断の軸を整理します。

誤解を解く｜制限されているのは何か

医療広告ガイドライン（正式には医業もしくは歯科医業又は病院等に関する広告等に関する指針）が問題にしているのは、主に次のような表現です。

• 虚偽の内容、誇大な表現
• 他院との比較優良を示す表現
• 患者を不当に誘引するおそれのある表現
• 治療内容や効果に関する体験談の広告への使用
• 誤認を招くビフォーアフター写真の掲載

いずれも「事実でない」「比べて優れていると示す」「誤認させる」という共通軸があります。診療科目、診療時間、住所、駐車場の有無、予約方法といった事実の記載は、この軸のどれにも触れません。

なお、実際の運用では自治体の指導方針や個別の解釈によって判断が分かれる部分もあります。判断に迷う具体的な文言は、地域の保健所や顧問の専門家に確認するのが確実です。この記事の内容も一般的な整理であり、個別の法的助言に代わるものではありません。

GBPで安心して書ける情報

まず、ガイドラインを理由に空欄のまま放置されがちで、実際には患者の利便に直結する項目を挙げます。

ここに挙げた項目は、いずれも事実の記載です。ガイドラインを理由に空欄のままにしておく必要はありません。空欄が多い院ほど、患者は判断できずに電話をかけ、その電話が受付を圧迫します。ただし、埋めれば順位が動くわけではありません。同じ診療圏の他院がどこまで埋めているかによって、どの項目が差になるかが変わるからです。全院が書いている情報は差になりませんし、逆に誰も書いていない一項目が比較画面での決め手になることもあります。この見極めを飛ばして片端から埋めると、手間の割に何も動かないという結果になりがちです。

表現に注意が必要な場面

比較優良を示す言い回し

「地域No.1」「最新設備」「症例数で他院を上回る」といった表現は避けます。「最新」は時点が動くため、事実であっても誤認を招きやすい語です。設備を伝えたいなら、導入している機器の名称と導入年を事実として書くほうが安全で、かつ情報として具体的です。

効果を保証する表現

「必ず治る」「痛みゼロ」のような断定は当然避けるとして、注意したいのは「〜で改善します」という言い切りです。「〜を目的とした治療です」「個人差があります」といった書き方に置き換えます。

費用の書き方

自費診療の費用を記載する場合、「今だけ」「モニター価格」など不当に誘引する要素を含めないことが重要です。金額と施術内容の対応を淡々と示すにとどめます。

投稿・写真の判断基準

GBPの投稿機能は、クリニックでも十分に使えます。ガイドラインに触れにくいテーマは、大きく次の4系統に整理できます。

• お知らせ系：年末年始の診療体制、臨時休診、担当医の変更
• 季節の注意喚起：予防接種の受付開始、時期ごとの混雑傾向
• 受診の流れ：初診時の持ち物など、来院前に知りたい事実
• 院内設備の紹介：待合室、キッズスペース、駐車場の場所

この4系統のうちどれを厚くするかは、標榜科目と患者層で変わります。投稿は出せば効くというものではなく、どの系統を、どの時期に、どの頻度で回すかの設計で結果が分かれます。お知らせだけを流し続ける院は情報として無害な代わりに検索での拾われ方が伸びず、季節ものに寄せすぎると閑散期に何も出せなくなる。ここを決めないまま始めた投稿は、数ヶ月で止まって「最終投稿が半年前」の状態になり、かえって現在の診療体制が伝わらなくなります。

写真については、院内・外観・設備は問題になりにくい一方、治療のビフォーアフター写真は誤認を招く形での掲載が制限されているため、GBPのように詳細な説明を添えにくい場所では扱わないのが無難です。患者が写り込む写真は、当然ながら本人の同意なしには使えません。

口コミと返信の扱い

口コミそのものは患者の投稿であり、医療機関の広告ではありません。ただし医療機関側が体験談を集めて広告的に使うことには制限があります。口コミの内容を院のサイトやチラシに転載して宣伝材料にする、といった使い方は避けてください。

返信については、次の点に注意します。

• 個別の症状や受診歴に触れない（守秘義務。「その節はご来院ありがとうございました」で止める）
• 低評価に対して事実関係を長々と反論しない（読んでいるのは検討中の患者です）
• 返信文の中で治療効果を語らない

とりわけ低評価への返信は、書き方ひとつで印象が大きく変わる一方、感情的にならずに定型を保ち続けるのが難しい作業です。院長が診療の合間に書くとどうしても反論調になりがちで、しかも一度公開すると検討者の目に残り続けます。ガイドラインと守秘義務の線を踏み越えずに、それでいて冷たく見えない文面を毎回組み立てる——この判断は、件数が増えるほど重くなります。※当社FACTORは、こうした口コミ返信を、返信方針と院内の承認フローの設計から日々の運用まで引き受けています。

迷ったときに立てる問い

個別の文言で迷ったとき、確認すべき論点は次の5つに集約されます。

• それは事実か
• 他院と比べていないか
• 効果を約束していないか
• 不当に誘引する要素はないか
• 患者個人が特定されないか

これらを通過する情報は、実はかなり広い範囲に及びます。「ガイドラインがあるから何もできない」ではなく、「書けることを書いたうえで、評価表現を外す」という向きで考えるほうが、患者にとっても院にとっても実りがあります。

ただし、線を引く場所は文言ごとに違います。同じ「導入しています」でも、対象が機器なのか術式なのかで受け取られ方が変わり、自治体の指導方針によって解釈が分かれる部分も残ります。難しいのは1件ごとの判断そのものより、その判断を院として一貫させ続けることです。複数のスタッフが投稿や返信に関わる院ほど、書き手によって踏み込みの深さがばらつき、後から見返すと同じ院とは思えない文面が並びます。公開前に誰が何を見るのかを決めておかないと、この差は必ず出ます。判断に迷う具体的な文言は、地域の保健所や顧問の専門家に確認してから公開してください。

自院の場合、どの項目が空欄で、どの表現が競合の並びの中で不利に働いているのかは、実際のプロフィールと検索結果を見ないと決められません。無料のAI診断では、院名から現状の見え方を確認できます。

よくある質問

まとめ

クリニックのMEOで足を引っ張っているのは、多くの場合ガイドラインそのものではなく、ガイドラインを理由に空欄のまま残された項目です。診療時間、予約方法、駐車場、対応疾患——これらは事実の記載であり、制限の対象ではありません。避けるべきは比較優良・効果の保証・不当な誘引にあたる表現であって、情報発信そのものではないのです。難しいのは線を知ることではなく、線の内側で何をどこまで出すかを、診療圏の状況に合わせて決め続けることです。他院がすでに書いている情報を後追いで揃えても順位は動きませんし、踏み込みすぎれば指導の対象になる。この幅の中でどこに立つかが、同じ制約下にある院どうしの差になります。個別の文言で迷ったときは、公開前に保健所や専門家へ確認してください。