多店舗MEOの一括管理｜
本部から見えない失敗と個店最適の両立

本部の担当者が月曜の朝、20店舗分のGoogleビジネスプロフィールを1件ずつ開いて営業時間を直している——。店舗数が10を超えたあたりから、こういう光景が当たり前になります。逆に現場に任せると、店舗ごとに店名の表記がばらばらになり、投稿が半年止まっている店が出てくる。多店舗MEOの難しさは施策そのものより、統一と個店最適のどちらに寄せるかの設計にあります。この記事では、現場で繰り返し見かける失敗を取り上げ、それぞれがなぜ起き、なぜ本部の画面からは気づきにくいのかを整理します。

店名の表記はなぜばらばらになるのか

「◯◯整体院 池袋店」「◯◯整体院池袋」「◯◯整体 池袋店」。同じチェーンなのに表記が揺れている状態です。店舗ごとに登録した時期と担当者が違えば、当然こうなります。

表記を揃えること自体に異論は出ません。難しいのはどの形に揃え、どの店をどこまで書き換えるかのほうです。実店舗の看板や登記上の表記から離れた名前を登録すれば、その時点でガイドラインから外れます。しかも、すでに評価が積み上がっているプロフィールの店名を変えることには、順位への影響が伴います。全店を一律に直せば済む話にはならず、書き換える店と今の表記を残す店の判断は、店ごとの評価の積み上がり方で割れます。店名にキーワードを足して目立たせる記載は、最悪の場合に掲載停止につながる線で、踏むと戻すまでのあいだ検索から客が来なくなります。

権限が個人アカウントに紐づくと何が起きるか

店長の個人Gmailでオーナー確認をしてしまい、その店長が異動・退職した後にアクセスできなくなる。これは多店舗でもっとも被害が大きい失敗です。

権限の持ち方には、本部が握る形と店舗に預ける形の両極があり、どちらに寄せても別の問題が出ます。本部に寄せれば店舗の臨時変更が本部待ちになり、店舗に預ければ人の入れ替わりのたびに権限が宙に浮く。どこまでを本部が保持し、どこからを店舗に渡すかは、店舗数や人の入れ替わりの速さで答えが変わります。さらに厄介なのは、すでに個人アカウントに紐づいている店を本部側へ移すときです。付け外しの進め方を誤ると、復旧までに長い時間がかかり、その間は営業時間の変更ひとつ反映できません。どの店がどの状態にあるかは各店の管理画面を開いて回らないと本部からは把握できず、把握した時点で手遅れになっている店も出てきます。

全店同じ投稿では何が足りないのか

一括投稿は効率的ですが、全店まったく同じ文面が並ぶと、地域性のある情報が何もない状態になります。とはいえ店舗ごとに全文書き分けるのは現実的ではありません。

間をとるなら本部と店舗で担当を分ける形になりますが、問題はその配分の比率と頻度です。本部側に寄せれば統一は保てますが、地域性のある情報が出てこない。店舗側に寄せれば地域情報は増えますが、書ける店と書けない店の差がそのまま結果の差になります。どちらにどれだけ寄せるべきかは、店舗数、業種、そして現場に文章を書ける人がどれだけいるかによって変わり、チェーンごとに答えが違います。店舗側に任せる範囲を広げるなら、何を書いてよく何を避けるかの線を本部が示さない限り、判断を委ねられた店から順に投稿が止まります。止まった店は検索結果の上で「動いていない店」に見え、比較している客の候補から外れていきます。

口コミ返信はなぜ本部で滞留するのか

品質を担保するために本部で全件返信する体制にしたものの、件数が増えて追いつかなくなる。店舗数と口コミ件数は掛け算で効いてくるうえ、1件ごとに店舗の事情と投稿者の温度を読み取ってから書く必要があります。定型に流し込めない返信ほど後回しになり、後回しにした分がそのまま滞留します。

本部と店舗で返信を分担する形はいくつか考えられますが、どこに線を引くかで、本部の負荷も現場の裁量もまるで変わります。線を厳しくすれば本部が飽和し、緩くすれば現場の返信品質にばらつきが出る。しかも実際に難しいのは、評価の星だけでは危険度が測れない口コミが一定数あることです。星の数は高いのに内容が事実誤認を含んでいる、という投稿を現場の定型返信に任せると、そのやり取りが検討中の客の目に残り続けます。

どんな分担を組んでも、仕組みを作った直後は回り、繁忙期に真っ先に止まるのがこの業務です。しかも止まったことは、本部の誰かが気づくまで表に出ません。その間に積み上がった未返信の口コミは、検討中の客が店を選ぶ画面にそのまま残り、来店の取りこぼしとして効いてきます。

近接する自社店舗どうしは食い合うのか

同一エリアに2店舗ある場合、同じキーワードで両店が競合します。避けようがない部分もありますが、両店が同じ客を取り合っている状態か、別の客を拾い分けている状態かで、打ち手は逆を向きます。前者なら2店の見え方を引き離す設計が要り、後者なら下手に手を入れると拾えていた客を落とします。どちらの状態にあるかは、自社の2店舗の管理画面を並べても分かりません。同じ検索で2店がどの地点からどう表示され、間にどの競合が割り込んでいるかという、店の外側の並びを見て初めて判別できます。

順位は狙って獲りにいく対象なので、下位に沈んだ店をそのままにする理由はありません。2店をそれぞれどの検索で上に出すかを決め、その設計に合わせて各店の見せ方を組み立てていく。この組み立てを誤ると、2店のどちらも中途半端な位置に留まり、エリア全体で拾えるはずの来店を競合に渡すことになります。

全店平均の数字は何を隠すのか

全店平均の数字は、多店舗運用でもっとも判断を誤らせるデータです。好調な店が平均を押し上げ、沈んでいる店が見えなくなります。

平均の陰で沈んでいる店は、本部の資料にはまず出てきません。しかも、沈んでいる理由は店ごとに違います。同じ数字の落ち方でも、原因が店の外にあるのか内にあるのかで打ち手が逆を向く。しかも多店舗では「本部から見て同じに見える店」ほど原因がばらけます。全店に同じ施策を降ろすと、効く店と効かない店が半々に分かれ、施策そのものの評価ができなくなります。

※当社FACTORが多店舗の運用を引き受けるとき、見ているのは各店の管理画面の数字だけではありません。各店の隣に並んでいる同じ商圏の競合の顔ぶれと、検索する地点や時点を変えたときに各店の出方がどう入れ替わるかまで並べて、どの店にどの手を入れるかを決めています。この並びは、本部の管理画面にも店舗の管理画面にも一行も残りません。社内の記録をどれだけ丁寧に集めても組み立てられないのは、担当者の力量の問題ではなく、記録の取りようが最初から無いからです。

統一と個店最適の線引き

ここまでの失敗は、どれも「どこを本部で揃え、どこを店舗に任せるか」の線引きに行き着きます。揃えるほど品質は保てますが、現場の情報が死ぬ。任せるほど鮮度は出ますが、品質が割れる。どこに線を引くかは、店舗数・業種・エリアの競合密度で変わり、同じチェーンでも出店が続いている時期と落ち着いた時期では最適な線が違います。多店舗運用がうまくいかない本部は、施策を持っていないのではなく、この線を一度決めたきり見直していないことがほとんどです。

見直しが遅れるほど、合わなくなった線の上で毎日の検索が流れ、そのぶんの来店が競合に移っていきます。自社の場合にどこまで統一し、どこから店舗に委ねるべきかは、各店の現状と競合の並びを実際に見ないと決められません。無料のAI診断では、GoogleマップのURLを貼ると要点がその場で表示されます。

よくある質問

まとめ

多店舗MEOでつまずくのは、施策の中身よりも設計の部分です。どこを本部で揃え、どこを店舗に任せるか。その線を決めずに走ると、表記の揺れと権限の分散が後から表面化し、直すために既存の評価を触ることになります。厄介なのは、正しい線引きがチェーンごとに違い、出店が進むほど合わなくなっていくことです。そして、どの店が線の合わなさで客を落としているかは、本部の管理画面にも店舗の管理画面にも出てきません。外から見たときの各店の出方は店の中からは再現できないので、それを持っている側に出してもらうほうが早く、取りこぼしが続く期間も短くて済みます。