写真付き口コミを増やす導線の作り方｜
増えない店で詰まっている場所

会計を終えたお客様に、レジ横のQRコードを差し出しながら「よろしければ口コミお願いします」と一言添える。翌週その口コミを開くと、星は5つ、本文は「よかったです」の一行、写真はなし。——見覚えのある光景ではないかと思います。件数も平均点も少しずつ増えているのに、検討中の人の背中を押してくれる口コミだけが増えない。この状態の原因は、依頼の熱心さや声のかけ方ではなく、写真が生まれてから投稿されるまでの導線にあります。写真付きの口コミがなぜ効くのか、そして「毎回頼んでいるのに付かない」店で何が起きているのかを、詰まっている場所から見ていきます。

「口コミお願いします」の後に起きていること

まず、写真付きの口コミが1件生まれるまでに何が起きている必要があるかを考えます。大きく見れば、写真がお客様の手元に残る段と、その写真が投稿までたどり着く段の二段です。

会計時の「口コミお願いします」が働きかけているのは、その間にある「書こうという気持ち」だけです。前の段が満たされていない相手に頼めば、返ってくるのはテキストだけの口コミになります。言い回しを工夫しても結果は変わりません。写真を持っていない人に写真を頼んでいるからです。そして、前の段で詰まっている店と後ろの段で詰まっている店とでは、打ち手が逆を向きます。

写真付きが効くのは、比較の途中にいる人

テキストだけの口コミと写真付きの口コミは、読む側での使われ方が違い、読者がどの段階にいるかで効き方が分かれます。店をまだ知らない人には、何を出す店かが一目で伝わる。来店を決める直前の人には、見た通りのものが出てくると分かる。

効き目がはっきり出るのは、候補を数店に絞り込んでいる人です。この段階の人は、価格でも星の数でもなく「どちらが自分の求めているものに近いか」で迷っています。ここで実物が写った画像があると、迷いが一段で解けます。逆に、写真のない店は比較の画面で中身が読み取れず、そのまま隣の店に客を渡すことになります。

効き方はもうひとつあります。期待値が言葉より先に画像で揃うため、来てみたら思っていたのと違った、というずれが起きにくくなる。この期待値のずれから生まれる低評価も、少なくありません。写真付きを増やす取り組みは、集客の打ち手であると同時に、低評価の芽を減らす打ち手でもあります。

写真が生まれる前に詰まっている店

最も多いのは、前の段で詰まっている店です。声をかけるタイミングを会計時に固定している店では、ほぼ必ず起きます。

会計の瞬間、お客様の手元に何が残っているかを考えてみてください。飲食店なら皿はすでに下げられ、食べ終えた後の記憶しかありません。美容室ならすでに鏡の前を離れています。実物が目の前にある瞬間と、支払いの瞬間は、ほとんどの業種でずれています。写真が残っていない人に頼んでいるのだから、写真は付きません。

では提供直後に頼めばいいのかというと、そう単純にもいきません。料理が届いた瞬間に口コミの話をされれば、食事の体験そのものを損ねます。施術中に頼まれるのを不快に感じる人もいます。実物が手元にある瞬間と、声をかけても不自然にならない瞬間は、必ずしも一致しません。この2つが重なる場面がどこにあるかは、提供の流れと客層によって変わり、業種が同じでも店ごとに違います。

前の段には、もうひとつ業種の壁があります。お客様は店のために写真を撮るわけではなく、自分のために撮ります。料理やヘアスタイルのように撮る動機が自然に生まれる商材もあれば、修理や整備のように見た目に残るものがない商材もある。後者で「写真も付けてください」と頼めば、お客様に手間だけを渡す形になり、無理に撮ってもらった写真は読む人の判断材料になりません。この場合は写真に寄せ続けるのか、写真以外の具体性に寄せるのかで方向を切り替える判断が要り、どちらに寄せるかで集まる口コミの質が変わります。どちらが合うかは、業種と客層で割れます。

自店の場合にどの場面が使えるのか、そして今の口コミの中で写真付きがどれくらいの割合を占めているのかは、実際の状態と競合の並びを見ないと決められません。無料のAI診断では、GoogleマップのURLを貼ると要点がその場で表示されます。

写真が投稿までたどり着かない店

写真が手元にあり、書く気持ちもある。それでも投稿されないのが、後ろの段で詰まっている店です。

投稿までの道筋は、お客様の端末の状態によって途中で変わります。自店のスマホで試して問題なく動いて見えるのは、その端末がすでに条件を満たしているからで、はじめて訪れる人の端末では同じ道筋をたどれないことがあります。どこで脱落しているかは、店の端末からは再現できません。店側には「毎回案内しているのに投稿されない」という結果だけが残り、原因は見えないままです。

もうひとつ、店側で混同されがちな点があります。オーナーとして投稿した写真と、お客様が口コミに添えた写真は、マップ上での扱いが別です。「うちは写真をたくさん出している」と認識している店で、ユーザー投稿の写真は実質ゼロ、という状態は珍しくありません。読む人が信用の材料にするのは後者のほうです。管理画面で目に入る写真の数が増えていても、比較している客の画面で信用の材料になっている写真が増えているとは限りません。

踏むと戻せない線がある

ここは、守らないと積み上げたものがまとめて消える領域なので、はっきり書きます。

Googleのポリシーでは、報酬・割引・特典と引き換えに口コミを依頼することが禁止されています。「写真付きで投稿していただいたら次回割引」は、これに該当します。写真を添えてもらうという追加の手間をお願いする場面では、つい見返りを添えたくなる。そこが危ないところです。

もうひとつ注意したいのが、相手の選別です。満足していそうな人にだけ声をかけ、不満そうな人には触れない。心情は理解できますが、これはレビューゲーティングと呼ばれ、ポリシー上も問題になります。ほかにも判断の要る線があり、どの依頼の仕方がどの線に当たるかは、扱う商材と業種で変わります。

声をかける場面の正解は、業種と客単価で変わる

ここまで見てきた詰まりは、どれも声のかけ方より、場面の選び方と導線の作り方で決まっています。では、どの場面が正解なのか。ここに全業種共通の答えはありません。業種と客単価の組み合わせで、置くべき場面がずれます。同じ「飲食店」でも、記念日利用が中心の店と日常使いの店では、声をかけて成立する場面が違います。同じ客単価でも、滞在が長い業態と短い業態では、割り込める隙間の位置が変わる。この組み合わせを読み違えたまま回数だけ増やすと、依頼の圧が上がって写真は増えない、という結果になります。

そして、実務でいちばん骨が折れるのは場面を決めた後です。決めた場面での声かけも、届いた写真付き口コミへの返信も、忙しい月から順に抜け落ちます。しかも返信は書けばよいというものではなく、写真に写っているものに触れた返信かどうかで、後から読む人の受け取り方が変わります。抜けたまま放置した月のぶんだけ比較の途中にいる客に見せられる材料が薄くなり、その客は、写真で中身が分かる隣の店を選びます。来店の取りこぼしは、店の側には「今月は少し静かだった」としか映りません。

※当社FACTORがこの運用を引き受けるとき、見ているのは自店の口コミ欄だけではありません。同じ商圏で比較される競合の口コミにどんな写真が積み上がっているか、そして検索する地点や時点を変えたときに、比較の画面で自店と並ぶ顔ぶれがどう入れ替わるかまで並べて、どの場面に導線を置くかを決めています。この並びは自店の管理画面には一行も残りません。店の中で組み立てにくいのは手間の問題ではなく、記録の取りようが最初から無いからです。

写真付きの口コミは、集めた瞬間ではなく、比較検討している人の目に触れ続けることで効いてきます。自店がいまどちらの段で詰まっているかは、比較の画面で競合と並べて見ないと決められません。

よくある質問

まとめ

写真付きの口コミが増えない原因は、依頼の回数でも言い回しでもなく、写真を持っていない人に頼んでいることや、撮った写真が投稿までたどり着かないことにあります。どちらの段で詰まっているかで打ち手は逆を向き、どの場面に導線を置くかは業種と客単価で変わります。見返りを条件にした依頼のように、踏めば集めた分をまとめて失う線もあります。そして、自店の写真付き口コミが比較の画面で競合とどう並んで見えているかは、店の管理画面からは分かりません。外から見たときの出方は店の中からは再現できないので、それを持っている側に出してもらうほうが早く、比較の途中で隣の店に客を渡し続ける期間も短くて済みます。