店舗サイトのページ構成｜
集客を逃す構成はどこで生まれるか

自店のサイトで、トップページの次に見られているページがどこか、すぐに答えられるでしょうか。答えられないとしたら、そのサイトは「作ったとき」の都合で構成されていて、「探しに来る人」の都合で構成されていない可能性があります。店舗サイトの成果は、デザインの良し悪しよりも先に、どんなページを、どう分けて持っているかで決まる部分が大きい。逆に言えば、構成の失敗はデザインをいくら磨いても取り返せません。この記事では、店舗サイトのページ構成でよく見るつまずきと、それがどこで結果を分けているのかを整理します。

検索の意図に、ページはどう応えているのか

店舗サイトの成果は、どんな意図の検索に、どのページで応えるかに左右されます。

理由は、検索がページ単位で行われるからです。「地域名＋業種」で探す人、「店名＋料金」で確かめに来る人、「店名＋駐車場」で調べる人。検索の意図はばらばらなのに、受け皿が1ページしかなければ、どの意図に対しても「一応書いてはある」以上の評価を得にくくなります。AI検索でも事情は同じで、質問に対応する明確なページがあるサイトのほうが引用されやすい傾向があります。

ここで多くのサイトが逆方向に転びます。分けたほうがいいと聞いて、今度は意図ごとに細かくページを切り、中身の薄いページを量産してしまう。どの意図に独立したページを与え、どれを束ねるか——この線引きが構成設計の核心で、業種と競合の並びによって答えが変わります。分ければ勝てるわけでも、まとめれば読みやすいわけでもありません。

料金・メニューは、検索からどう読まれているのか

料金やメニューの載せ方によって、検索エンジンやAIからの読まれ方は変わります。画像化された料金は読み取られにくく、PDFもサイトのページとは別の扱いになります。

「店名＋メニュー」「地域名＋サービス名＋料金」は、来店直前の人が打つ検索です。ここで自社サイトが答えにくいと、答えてくれる別のサイト——ポータルや第三者のまとめ——に流入を譲ることになります。第三者のページは情報が古いまま放置されがちで、AIが誤った情報を答える原因にもなります。

アクセスページは、来店前の不安に答えているか

来店前の人がアクセスページで知りたいのは、地図そのものではなく自分の移動手段で迷わず着けるかです。地図アプリを開けば場所は分かる。それでも来ない人がいるのは、地図に載らない不安が残っているからです。

ここが薄いままだと、電話での道案内が増え、たどり着けなかった人の不満が口コミに書かれ、という形で別の場所にコストが染み出します。しかも厄介なことに、どの不安が残っているかは立地によって完全に違います。駅前と幹線道路沿いと商業施設内では、来店前につまずく地点がまるで別物になる。他店のアクセスページを参考にしても外すのは、この差を見ていないからです。

しかも、つまずいた人は問い合わせもせずに離れていくことがあり、店に届く声は全体の一部にすぎません。自店の場合にどこでつまずかれているかは、店に残る記録だけでは輪郭が出ません。同じ商圏の競合が来店前の不安にどう答えているかと並べて、初めて穴の位置が見えてきます。無料診断では、GoogleマップのURLを貼ると外からの見え方の要点がその場で表示されます。

新規の入口になるブログと、ならないブログはどこで分かれるのか

更新が続いていても、検索から人を連れてくるブログと、そうでないブログがあります。誰かが検索する言葉を含まない記事は、既存客への近況報告以上の働きをしにくいのが実情です。

近況報告に価値がないわけではありません。ただ、新規集客を期待するなら軸足を移す必要があります。ここで効いてくるのが題材の選び方で、競合がすでに答えている領域を避けるか正面から取りにいくかで、打ち手は逆を向きます。記事の成否は書く作業よりも前段で決まっており、しかも判断のたびに商圏の状況を見る必要があります。書き続けているのに反応がない場合、原因は書く作業の手前にあることが多いものの、どこにあるかは商圏を見ないと決まりません。

※当社FACTORが題材選定やページ構成の判断を引き受けるとき、見ているのは自店のサイトだけではありません。同じ商圏の競合がどの検索意図にどんなページで答えているか。地点や聞き方を変えて検索したとき、どの店のどのページがどう入れ替わって出てくるか。その並びから、自店がどこを取りにいき、どこを譲るかを逆算しています。こうした並びは、自店のアクセス解析にも管理画面にも一行も残りません。記録されるのは自店に来た人の動きだけで、来なかった人が代わりにどの店のページを開いたかは、外から並べて取らない限り記録の取りようが最初からないためです。

どのページから直すかは一律に決められない

ここまで見てきた穴を、全部一度に直せる店は多くありません。そこで「どこから手を付けるか」が問題になります。

正直なところ、ここに一律の正解はありません。予約が電話中心の業種と、ネット予約が主戦場の業種では、先に直すべきページが違います。競合がどこまで整備しているか、今どの検索で流入があるかによっても順番は変わります。優先順位は、業種と商圏の条件から逆算して初めて決まるもので、材料が互いに逆を指すこともあります。

自店の場合にどこが穴で、どこから埋めるべきかは、実際のサイトと競合の並びを見ないと判断できません。無料診断で外からの見え方を出してもらうほうが、店の中で考えるより早く直しどころが絞れます。

よくある質問

まとめ

店舗サイトのページ構成でよく見るずれに共通するのは、作る側の都合で構成され、探しに来る人の検索意図に受け皿を用意できていないこと。ただし、分ければ勝てる、テキストにすれば読まれる、という単純な話ではありません。判断のたびに業種・立地・競合の並びを見る必要があり、他店の構成をそのまま真似ても外れます。

そして自店のどこが穴になっているかは、店の中からは判別できません。来なかった人が代わりにどの店のページを開いたかは、自店のアクセス解析からは再現できないからです。外から見たときの出方は、それを持っている側に出してもらうほうが早い。この構成の穴は、放置しているあいだ毎日ぶんの問い合わせと来店を取りこぼし続けます。