Googleマップの検索クエリ分析｜
インサイトの数字の読み方

月に一度、Googleビジネスプロフィールのパフォーマンス画面を開いて、検索キーワードの一覧を上から眺める。見慣れた自店の名前があって、その下に地域名とサービス名の組み合わせが続いて、ときどき意味の分からない語が混ざっている。ひととおり見て「まあ、こんなものか」と閉じる——。店舗運営の現場でいちばん多く起きているのが、この「見たけれど何も決まらなかった」という時間の使い方です。数字が足りないわけでも、見る人の理解が足りないわけでもありません。あの画面に並んでいるものが何を記録した結果なのか、そしてどこまでを読み取ってよいものなのかが共有されていないだけです。この記事では、マップの検索クエリという数字がどういう仕組みで作られているのか、そのうえで運用の判断がどこで割れるのかを掘り下げます。

画面に並ぶ語は、利用者が打ち込んだ言葉そのものではない

まず前提を一つ。パフォーマンス画面の「ユーザーがビジネスを検索した方法」に並ぶ語は、検索窓に入力された文字列がそのまま記録されたものではありません。Googleは同じ意味を指す複数の入力を、ある程度まとめた形で提示しているとされています。表記のゆれや語順の入れ替えのような差は個別に立たず、代表的な形に寄せられて表示されることがあります。

この性質は、読み方に直接効いてきます。一覧の上位に出ている語は「その言葉が最も多く打たれた」ではなく、「その意味の検索が最も多くこのプロフィールに届いた」に近い。だから、上位の語をそのまま店名や説明文に貼り付ける発想は、出発点からずれています。

もう一つ、表示されるのは一定の件数を超えたものに限られるとされており、少数の検索は数字として現れません。ここが重要で、「一覧に出ていない＝そのキーワードで探されていない」ではないということです。まだ拾えていない需要ほど、この画面には映らない。競合が先に押さえている領域が、自店の画面からは存在しないように見える、という状態が普通に起こります。

店名で探した人と、業種の語で見つけた人は何が違うのか

マップで店にたどり着く人には、店名や住所で直接探した人と、業種やサービスなど一般的な語から見つけた人がいます。以前のインサイト画面ではこの入り方が区分として数字で示されていましたが、現行のパフォーマンス画面では表示のされ方が変わっているとされます。いずれにしても両者は並列に足し合わせるものではなく、それぞれ来店までの距離が違う人です。

店名で探した人は、すでにどこかで自店を知っています。看板を見たのかもしれないし、人から聞いたのかもしれない。つまりこの入り方は、マップの外側で起きた出来事の反映でもあります。一方、業種や地域から来た人は、その時点でまだ店を決めていません。候補の並びの中に自店が置かれ、そこから選ばれるかどうかの勝負になります。

この二つは、増やし方も、増えたときに次に見るべき場所も違います。そして厄介なのは、両方の合計だけを見ていると、内訳の変化が相殺されて見えなくなることです。全体は横ばいなのに中身が入れ替わっている、という状態は珍しくありません。全体の推移だけを追っている店では、この入れ替わりに気づく機会がありません。

どちらの比率が自店にとって望ましいのかは、一律に決まりません。商圏の広さや、競合が同じ枠にどれだけ入ってきているかが違えば、目指す形も変わります。自店の内訳が健全なのか偏っているのかは、同じ商圏の他店がどう並んでいるかと突き合わせないと判断できません。外からどう見えているかは、無料診断でGoogleマップのURLを貼ると要点がその場で表示されます。

一覧を眺めても打ち手が出てこない構造

クエリ一覧を見て手が止まるのは、見る側の問題ではありません。この画面が単独では判断材料にならない作りになっているからです。

画面の中には、分母も、来店行動との接続もありません。ある語で自店に何件届いたと分かっても、その語で検索した人が商圏全体で何人いたのかは分かりません。分母がない数字は、多いとも少ないとも言えない。しかも表示された回数と、経路検索や電話の回数は同じ画面に並びますが、どの語から来た人がどの行動を取ったかまでは結びついていません。

結果として、この画面から言えるのは「こういう文脈で自店が拾われている」という傾向までです。そこから先——どの語を伸ばしにいくか、どの語は放っておいてよいか——は、画面の外にある材料を持ち込まないと決まりません。持ち込む材料は複数あり、互いに逆の結論を指すこともあります。どれを優先するかで打ち手が反転する、というのが実際のところです。

この突き合わせの部分が、運用でいちばん判断力を要します。当社FACTORが検索クエリの読み解きを設計から引き受けるとき、見ているのは自店のパフォーマンス画面の中身だけではありません。同一商圏で競合がどの語の並びに入っているか、検索する地点や時点、聞き方を変えたときにその並びがどう入れ替わるか、そして自店が映っていない語の中に取り返せる余地があるか。競合側のこうした動きは、自店の管理画面には一行も残りません。見る人の力量の問題ではなく、記録の取りようが最初から店の中に無いため、社内の情報だけでは組み立てにくい領域です。

数字が動いたとき、原因の候補は一つに絞れない

先月より表示回数が落ちた。この一文だけで原因を特定できることは、まずありません。候補が構造的に複数あるからです。

大きく分ければ、店の外側で起きた変化なのか、店の情報の側で起きた変化なのか。同じ「表示回数が落ちた」でも、どちらに根があるかで打ち手は逆を向きます。しかもその判別に要る材料は、ほぼすべて自店の画面の外にあります。

ここで避けたいのは、思い当たった一つの原因に飛びついて手を入れることです。関係のない箇所を触れば、元の原因は残ったまま、変更による影響だけが上乗せされます。翌月にさらに数字が動いたとき、何が効いたのかを切り分ける手がかりが失われる。原因の切り分けを飛ばした修正は、次の月の判断材料まで壊します。

逆に言えば、順位も表示回数も、材料を揃えれば狙って動かしにいける領域です。距離のように物理的に動かせない要素はありますが、関連性と視認性の側は情報の設計で差がつきます。動かせる部分と動かせない部分を混ぜたまま眺めているうちは、どちらの結論にも届きません。

クエリを見ないまま運用を続けた店に、あとから効いてくること

この画面を見なくても、店は回ります。予約は入り、電話は鳴る。だから優先順位が上がりません。

効いてくるのは、需要の形が変わったときです。たとえば同業が同じ商圏に開業したとき、その変化は、まず検索される言葉の側に現れます。来客数に出るのは、そのあとです。言葉の変化を見ていない店は、来客が落ちてから原因を探し始めることになり、そのときには競合がすでに新しい語の並びを押さえています。

もう一つが、AI検索との接続です。生成AIが店舗について答えるとき、参照するのは店舗情報と、その店がどういう文脈で言及されているかの蓄積です。自店がどの文脈で拾われているかを把握していなければ、AIの回答の中で自店がどう説明されているかも把握できません。誤った文脈のまま説明され続ければ、来店した人の期待とのずれが生まれ、それが不満として口コミに書かれ、次にAIが参照する材料になります。

取りこぼしは記録に残りません。来なかった人は数字にならないので、失っていること自体に気づく機会がない——これが、この領域で最も費用の見えにくい損失です。

よくある質問

まとめ

パフォーマンス画面に並ぶ検索クエリは、自店に届いた結果の記録であって、商圏で起きている検索の全体像ではありません。届かなかった検索、隣の店に流れた検索は、この画面のどこにも映らない。だから一覧を眺めるだけでは打ち手が出てこないのは当然で、判断には画面の外にある材料——競合が同じ商圏でどの語の並びに入っているか——を突き合わせる必要があります。需要の形が変わったとき、変化はまず検索される言葉に現れ、来客数に出るのはそのあとです。気づくのが遅れた分だけ、取り返すのは重くなります。自店が商圏の並びの中でどう見えているかは、検索した人の側の画面にしか現れず、店の中からは再現できません。外から見た出方を持っている側に出してもらうほうが早い、というのが実際のところです。