介護・訪問看護事業所の
問い合わせが増えない理由と情報設計

「紹介でずっと回してきたので、集客というものをやったことがないんです」——介護事業所や訪問看護ステーションの管理者から、この言葉を何度も聞いてきました。ところが同じ方が、続けてこうも言います。「ただ、最近そのケアマネさんが定年になって」。紹介中心の事業は、紹介元の担当者が替わった瞬間に問い合わせが止まります。しかも止まったことに気づくのは、空きベッドや空き枠が積み上がってからです。この記事では、介護・訪問看護の問い合わせがどういう経路で発生していて、どこに情報の穴が空きやすいのかを整理します。

紹介が止まったとき、何が起きているのか

介護・訪問看護の新規は、長らく人のつながりで動いてきました。居宅介護支援事業所のケアマネジャー、病院の地域連携室、退院支援看護師。この線が太いうちは、ウェブ上の情報が薄くても事業は回ります。

問題は、この線が切れる理由が事業所側にないことです。担当者の異動、退職、法人の合併、連携室の方針変更。どれも自分たちの努力とは無関係に起きます。そして切れた線の代わりを探すとき、後任の担当者が最初にする行動は、以前とは変わってきています。紹介先を検討する担当者も、まずスマートフォンで事業所名や地域名を検索します。

そこで出てくる情報が、法人の古い会社概要ページと、電話番号だけが載った地図の枠だった場合。担当者は不安を抱えたまま、別の候補も並べて比較します。ここで比較の土俵に上がれるかどうかが、その後半年の稼働率を左右します。

問い合わせの入口が二重になっている業種

介護・訪問看護が他の店舗ビジネスと決定的に違うのは、意思決定者と利用者が別人であることが多い点です。さらに、その間に専門職が挟まります。整理するとこうなります。

この二つは、探し方も、読む場所も、判断の基準も違います。にもかかわらず、多くの事業所サイトは片方だけに寄っています。専門職向けの用語で埋まっていて家族が読めないか、家族向けの柔らかい文章ばかりで専門職が知りたい実務情報が載っていないか、そのどちらかです。

両方を一つのページに詰め込むと、今度はどちらにも刺さらなくなります。どの情報をどちらのルート向けに置くのか、その振り分けで問い合わせの質が変わります。ここは事業所の規模、対応できる医療行為の範囲、商圏内の競合状況によって配分が変わる部分で、一律の型がありません。

ケアマネジャーが見ているものと、家族が見ているもの

専門職ルートで実際に確認されるのは、事業所の理念ではありません。もっと運用に近い、その場の受け入れ可否に直結する情報です。そしてそれが見つからなければ、電話をかけて聞くまでもなく次の候補に移ります。忙しい職種ほど、確認の手間が省ける先を選びます。どの情報が「その場の受け入れ可否」に当たるかは、提供しているサービス種別と、紹介元がどの立場の人かによって入れ替わります。

一方、家族はもっと感情に近い材料で決めます。どんな人が来るのか、任せて大丈夫そうか。専門職にはほとんど影響しない部分が、家族の判断には強く効きます。何がその材料になるかは、同じ一覧に隣り合って並ぶ事業所によって変わります。

ここで難しいのは、二つのルートが同じ検索結果の中に混在して現れることです。地域名と業種名で検索したとき、専門職も家族も同じ一覧を見ます。そこに表示される事業所名、写真、口コミ、説明文は共通です。共通の入口から、違う関心を持つ二種類の人が入ってくる。この構造を前提に情報を設計しないと、どちらかを取りこぼし続けます。

自事業所が今どちらのルートに寄って見えているかは、実際の検索結果と地図上の表示を突き合わせないと判断できません。外からの見え方は、無料診断にGoogleマップのURLを貼ると要点がその場で表示されます。

表現の制約はどこから来るのか

医療系の集客というと医療広告ガイドラインが話題になりますが、これは医療機関に向けた規制で、介護事業所がそのまま対象になるわけではありません。ただし制約がないわけでもありません。代表的なのは景品表示法で、実態より著しく良く見せる表示や根拠のない比較表現は、業種を問わず問題になります。ほかにも判断の要る線があり、どの線に当たるかは提供しているサービス種別と、所在する自治体の運用で変わります。同じ表現でも、地域によって受け止め方が分かれることがあるとされています。

実務で問題になりやすいのは、法令に真正面から触れる表現より、根拠を示せないまま書いてしまう優位性の主張です。「地域No.1」「安心の実績」といった言葉は、書いた側に悪意がなくても、裏付けを求められると答えられません。判断に迷う表現は、所轄の窓口に確認しておくのが確実です。

地図に載っていないことで、何を取りこぼすのか

事業所の所在地は、この業種ではきわめて重い意味を持ちます。訪問系であれば対応可能な範囲に直結し、通所系であれば送迎の可否に関わるからです。それでいて、地図上で事業所がどう分けて見えているかは、運営する側からは意外なほど把握されていません。

見え方がずれているときに起きるのは、そもそも候補として出てこないことです。近くを探している人の画面に自事業所が現れなければ、比較される前に脱落します。距離という要素は動かせませんが、その代わりに関連性と視認性は設計で動かせます。どの分類で見せ、何を前面に置くかは、意図を持って組み立てられる領域です。

この分類と表示情報の組み立ては、介護・訪問看護では特に判断が難しい部分です。サービス種別が細かく分かれているうえ、同一法人で複数のサービスを提供している場合、どう分けて見せるかで検索結果での見え方が変わります。当社FACTORがこの設計を引き受けるときに見ているのは、自事業所の情報だけではありません。同じ商圏で紹介先の候補に並ぶ他事業所が、どの分類でどう表示されているか。その並びの中で自事業所がどこに置かれると拾われるのかを逆算して決めています。並びは探す地点や時期、検索に使う言葉を変えると入れ替わります。この入れ替わりは自事業所の管理画面には一行も残らず、しかも新規開設や撤退で動くため、社内の記録からは組み立てようがない部分です。

何を自事業所の特徴として前に出すか

最後に、いちばん答えの出にくい論点に触れます。何を強みとして掲げるかです。

介護・訪問看護の現場では、事業所ごとの違いが外からは見えにくい。同じ制度の下で、同じサービス種別を提供しているからです。それでも実際には差があります。差の多くは受け入れ体制の側にあり、たとえば医療依存度の高い利用者を受けられるかどうかは、紹介する側にとって大きな意味を持ちます。

問題は、体制のどの面を前に出すかで、集まる問い合わせの中身が変わることです。専門性の高さを前面に出せば、難度の高いケースが集まります。それを受けられる体制があるなら強みになりますが、なければ現場が疲弊します。掲げる特徴は、集客の都合ではなく、受けられる体制と釣り合っている必要があります。この釣り合いは事業所の人員構成と稼働状況で変わり、しかも半年で変わります。

掲げる内容を決めるとき、競合となる近隣事業所がすでに何を掲げているかも同時に見る必要があります。全員が同じことを書いている項目は、書いても差になりません。ここは自事業所の内部事情と外部の並びの両方を見て初めて決まる部分で、片方だけでは判断できません。

よくある質問

まとめ

介護・訪問看護の問い合わせが増えない背景にあるのは、集客をしていないことではなく、二つの入口が同じ画面から入ってくる構造への対応が追いついていないことです。専門職と家族では見ている場所が違うのに、入口の画面は共通です。そして地図上の見え方がずれていれば、比較される前に候補から外れます。掲げる特徴を決めるにも、近隣が何を掲げているかを同時に見る必要があります。紹介元が候補を探した日に自事業所が並びに出てこなければ、その紹介は別の事業所に流れ、空き枠はそのまま埋まりません。ただ、外から見たときの出方は、事業所の中からは再現できません。地点や聞き方を変えた並びを持っている側に出してもらうほうが早い、というのが実際のところです。