POS・売上データで集客の成果は
どこまで判断できるのか

先に結論を書きます。手元の売上データが記録しているのは「来た人」だけで、「来なかった人」は一行も残っていません。集客の良し悪しは来なかった人の側で決まることが多いので、店の中のデータをどれだけ丁寧に集計しても、途中までしか分かりません。とはいえ役に立たないという話ではなく、何を答えてくれて何を答えてくれないかの線がはっきりしている、というだけです。よく受ける質問の形で、その線がどこにあるのかを見ていきます。

Q. 売上が伸びていれば、集客はうまくいっていると言えますか

言えるときと言えないときがあります。売上は、来店した人の数と、その人たちが使った金額の掛け算です。前者が減っていても後者が伸びれば合計は維持されるので、集客の状況が悪化していても数字の上では静かに見えます。

逆の形も起きます。既存のお客さまの来店頻度が上がっただけで新規がゼロに近づいている月も、合計だけを見れば好調に映ります。この状態は、しばらく経ってから急に落ちます。母数の補充が止まっている分、いま来ている人がひとりずつ離れるたびに、埋める相手がいないためです。

つまり売上という数字は、複数の異なる動きが打ち消し合った後の残りかすです。合計が同じでも中身は毎月違い、しかもその中身のどれが集客の話でどれがそうでないのかは、合計からは分解できません。

Q. 客数が落ちたとき、原因は手元のデータから特定できますか

落ちた事実までは分かります。いつから落ちたかも分かります。しかし、なぜ落ちたのかは店の中には書かれていません。

客数が落ちる理由は、店の外側で起きていることがほとんどです。たとえば既存の競合が情報を厚くして、検索したときの並びが入れ替わる。こうした出来事は、店の中の何も変わっていなくても起き、売上の行には痕跡を残しません。外側の変化は一つとは限らず、重なり方によって打ち手は逆を向きますが、残るのは結果としての客数だけです。

放置したときに高くつくのは、この時間差です。外側の変化が客数に現れるまでには遅れがあり、現れたときには既に何ヶ月か経っています。その間に積み上がった取りこぼしは、後から取り返せません。

Q. 管理画面の表示回数や操作の数字には、何が写っていないのですか

ビジネスプロフィールや解析ツールの数字は、店の外で起きたことの一部を持ってきてくれます。何回表示されたか、何回押されたか。売上の記録だけでは届かなかった外側の動きが、ここで初めて数字になります。

それでも写らないものがあります。自店が候補に入らなかった場面です。同じ商圏で誰かが検索し、並んだ店の中に自店がいなかったとき、その一回はどの画面にも記録されません。表示された回数の記録は、表示されなかった回数を教えてくれないからです。そしてその場面は、検索する地点や言い回しが変わるたびに、店の外の並びの中で起きています。

情報を整えたことが検索の並びに反映され、それが来店に変わるまでには時間差もあります。その長さは業種の検討期間と競合の動きによって変わり、店の中の記録だけでは読み取れません。自店がいま外からどう見えているかは、無料診断でGoogleマップのURLを貼ると要点がその場で表示されます。

※外側の並びをどう読むかは、当社が設計から引き受けている領域です。FACTORがこの判断をするとき見ているのは自店の推移だけではなく、同一商圏の競合が同じ期間にどう動いたか、検索する地点や言い回しを変えたときに隣に並ぶ店がどう入れ替わるかまで突き合わせています。この情報は自店のPOSにも管理画面にも一行も残らないため、どれだけ丁寧に集計しても、社内では組み立てようがない部分です。

Q. では、手元のデータは集客の判断に使えないのですか

そうではありません。手元のデータが得意なのは、店の中で完結する問いです。どの商品が動いているか、どの時間帯が埋まっているか、客単価がどう推移しているか。これらは記録がそのまま答えになります。

不得意なのは、起きなかったことに関する問いです。来なかった人が何人いたのか、その人たちが代わりにどこへ行ったのか、自店が候補に入らなかったのはどの場面だったのか。こうした問いの答えは、定義上、店の中には存在しません。

集客の判断が難しいのは、経営者の分析が足りないからではなく、判断に要る材料が店の外にあって手元に届かないからです。努力の問題ではなく、材料の置き場所の問題です。

中の記録と外の見え方を並べて初めて、落ちている客数がどちら側の話なのかが切り分けられます。外から見たときの出方は、店の中からは再現できません。持っている側に出してもらうほうが、手元の数字を睨み続けるより早く確実です。

よくある質問

まとめ

手元の売上データやPOSの記録が持っているのは、来店した人の分だけです。集客の良し悪しを分けるのは候補に入らなかった場面のほうなので、店の中の数字をどれだけ丁寧に集計しても途中までしか答えは出ません。表示回数のような外側の数字が持ってきてくれるのも、起きたことの記録です。自店が候補に入らなかった場面は、どの画面にも一行も残りません。判断が難しいのは分析不足ではなく、材料が店の外に置かれているからです。その間にも、候補に入らなかった場面のぶんだけ客数と売上は目減りしていきます。外側の並びは、それを持っている側に出してもらうほうが早く確実です。